瑞幸，消失的9塊9
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發布 : 03-07
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想要9塊9喝上隨意一杯瑞幸的好日子結束了。最近，“咖啡9.9元時代”剛剛到來近一年，就有了要翻篇的架勢，而且第一個“反水”的竟然是排頭兵瑞幸。最近，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產品縮水到僅剩8款，在話題#瑞幸9.9元一杯活動縮水#于2月18日登上熱搜之后，瑞幸緊急宣布兩款季節限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。此外，瑞幸的品牌直播間也難覓9.9元產品，絕大多數產品都在10-15元的價格區間內。當其他選手都努力在把價格打下去的時候，瑞幸選擇再把價格打回去。019.9元游戲，玩不起了？瑞幸逐步退出“9.9元價格內卷”，是全面且潤物細無聲的。在瑞幸咖啡APP及小程序頁面，“每周9.9”已經退居二級菜單，無法自動點單。在指定的“每周9.9”菜單下，也只有8款產品可選，其中的招牌產品僅有兩款，生椰拿鐵及絲絨拿鐵。瑞幸微信小程序截圖而在瑞幸短視頻平臺的官方直播間中，以往隨手可得、每人可購5單的9.9元產品也縮了水，目前僅有四款非招牌產品9.9元，標準美式、拿鐵、茉莉花香拿鐵及橙C美式，且限購1單。其余經典或應季產品價格都超過10元，比如生椰拿鐵秒殺價11.1元、珞珈櫻花拿鐵秒殺價12.1元、馬斯卡彭生酪拿鐵14.5元。9.9元優惠活動的適用范圍縮小，則意味著消費者將花更多的錢才能買上一杯瑞幸。每天平均1-2杯咖啡的北京白領睿宇敏銳地觀察到了變化，幾個月前在消費瑞幸的時候，憑借小程序的“9.9店慶券”搭配直播間部分產品單次能買5張的9.9秒殺價，基本能覆蓋一周的咖啡消費。但是大致從去年底開始，直播間的價格就開始發生了變化，明星產品諸如生椰拿鐵、生酪拿鐵以及冰吸生椰拿鐵等等都較難找到9.9元的價格。“以前是我選咖啡，現在是咖啡選我，哪款9塊9得憑運氣，如果還想繼續9塊9的價格，就要接受喝自己不喜歡的款式。”睿宇說。事實上，9塊9咖啡浪潮剛滿一周年。最先掀起9.9元咖啡浪潮的是庫迪咖啡。2022年10月落地第一家門時，庫迪的開業大促打的是“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”。但真正的常態化9.9元咖啡售價則始于2023年2月，當時庫迪慶祝“百城千店咖啡狂歡節”，全場超過70款咖啡均售價9.9元。此后，則是長時間的“新用戶限量8.8元、新品9.9元不限量”等活動，徹底把價格鉚釘在了8.8元和9.9元。大眾點評截圖隨后，面對庫迪這家擁有同一個創始人的“血親對手”，瑞幸也推出“9.9元喝咖啡”的促銷策略，當時還不過是在庫迪門店附近的瑞幸門店小范圍、有針對性地發放優惠券。而到了2023年6月，自瑞幸門店破萬起，9.9元的優惠便普及向全國門店。因此直到現在，每周領一次的9.9元咖啡券依舊叫“店慶券”。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一彼時還表示，這一優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。那么，瑞幸“退出9.9元游戲”，是打不動了還是打贏了？029.9元游戲，拖垮了誰？拖垮對手特別是庫迪，常常被認為是瑞幸9.9元價格戰的目的。自2023年6月全面鋪開9.9元咖啡以來，瑞幸在營收和門店規模上突飛猛進。營收上，根據瑞幸最新財報，2023財年，瑞幸實現總營收為249.03億元人民幣，約合34.5億美元，同比增長87.3%；其中，第四季度實現營收70.65億元人民幣，同比增長91.2%，而6月之后的第三和第四季度，是瑞幸有史以來唯二突破70億元營收的季度，已然坐穩咖啡行業的季度營收王座。門店數上，截至目前窄門餐眼數據顯示，瑞幸作為全國咖啡行業門店數最多的品牌，門店總數達到17887家。縱觀2023年，瑞幸凈新開門店數量為8034家，其中6月之后的第三和第四季度，新增門店數就超5000家，遠超COSTA COFFEE、Tims天好咖啡、Manner Coffee、NOWWA挪瓦咖啡以及M Stand等連鎖咖啡品牌門店數的總和，接近整個庫迪咖啡（6776家）的體量。反觀庫迪咖啡，在瑞幸的發力之下，似乎顯現出了頹勢。根據極海品牌監測的數據，庫迪的新開門店數自2023年7月達到1007家的一個小高峰后便急轉直下，從2023年8月至2024年2月，新開門店數從596家逐月下滑至68家。此外，庫迪還一度傳出了閉店潮的消息。據極海數據監測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內，庫迪新開門店476家，關閉門店達826家，幾乎是新開店數的2倍。不過庫迪很快便解釋稱，826家的閉店數據主要是因為大學店寒假臨時閉店，待開學后將恢復正常營業，自2022年10月開業以來，總共閉店解約門店數為61家。不過，瑞幸阻擊對手的代價可不小，真正“傷敵一千，自損八百”。根據瑞幸財報，發起9.9元價格策略之后的第三季度，經營利潤率就由高點的18.9%降至3%，第四季度雖然營收突破70億元，同比增長91%，經營利潤卻大幅下降，由同期的3.1億降至2.1億。在紅餐產業研究院院長唐欣看來，瑞幸的低價策略往往需要大量的補貼來維持，這給會給企業帶來一定的財務壓力。為了維持低價，公司不得不犧牲利潤率，導致單店利潤顯著下滑。更重要的是，價格戰似乎正在失去效果。價格戰的邏輯在于，低價是引流用的，客人到店后商家可以通過店里的產品、服務將其轉化為私域流量，從而提升營收業績。只是很多人忽略了，當低價團購只是部分企業或者部分時間段使用時，上述邏輯確實成立，但當所有人都這么干的時候，低價團購就沒有效果了。咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東也提到，咖啡消費與餐飲消費不同，餐廳可以有特價菜引流，然后用其他菜品把錢賺回來，畢竟人不會只點一道菜。但是咖啡基本上一次都只喝一杯，最終影響的是企業自身的盈利能力。換句話說，低價咖啡，是一個走量的“體力活”。03消費者愛的是9.9，還是瑞幸？時至今日，9.9咖啡的價格游戲，遠不止是瑞幸與庫迪間的貓鼠游戲，它的戰火早已席卷到整個連鎖咖啡行業。在采訪中，有不少消費者都觀察到了自2023年以來不同品牌的咖啡低價浪潮。睿宇表示，遠不止是瑞幸和庫迪，跳出品牌，想喝到低價現磨咖啡還是一件輕而易舉的事，從連鎖商業咖啡到連鎖精品咖啡，“折扣”是一個關鍵詞。即便星巴克、COSTA COFFEE等品牌往往都擁有較大的店面，以販賣“第三空間”為主，咖啡的售價一向高于其他商業連鎖品牌。但如今在各大折扣平臺上，如高德團購，星巴克的大杯拿鐵僅售27.5元/杯，相當于打了69折。COSTA的美式咖啡，甚至秒殺價可達8.8元，相當于打了29折。高德地圖截圖不只是連鎖咖啡品牌，如今不少現制茶飲品牌也都在售賣咖啡產品，比如奈雪的茶有包括生椰拿鐵在內的4款咖啡長期團購9.9元，COCO都可的生椰拿鐵、拿鐵等產品也都在直播間定價9.9元。大眾點評截圖不過面對被卷入低價游戲，不少品牌都表示無意“參與”。在2024年1月星巴克的財報會上，星巴克中國董事長、CEO王靜瑛表示，星巴克無意參與價格戰，而是專注于實現高質量、可盈利、可持續的增長。Tims天好咖啡則表示，Tims的確推出過例如貝果節的9.9元“發楓券”以及慶祝60周年的9.9元店慶券等低價咖啡券，但依然不認同“價格戰”。Tims表示，如果只賣咖啡，消費場景相對是比較有限的，同時門檻也相對比較低，同質化就會越來越嚴重，到最后就會變成“價格戰”。它們選擇的“咖啡+暖食”策略，能讓壁壘變高，拉動消費增長的場景也會隨之增加。在接受采訪的品牌中，只有庫迪明確表示擁抱。庫迪相關負責人算了一筆賬，在規模化運營下，以門店每天400杯的銷量來測算，房租成本大概是1.2元，人工成本大概略多于1元，咖啡豆、糖漿、牛奶、包裝材料成本大概是5.5元，水電雜費大概0.2元，一杯現磨咖啡的成本可以達到9元以下。“因此，消費者樂于體驗、聯營商有盈利空間、公司也能有利潤抽成，多方都得益的價格就是合理的價格。”在王振東看來，某些品牌擁抱低價自有它的道理，比如以加盟為主的品牌，賺的是供應鏈、加盟商的錢，越是低價，售賣越好，就有越多的物料賣給加盟商，因此這價格游戲就愈演愈烈，這是加盟品牌的邏輯。而對于瑞幸這種以直營為主的品牌，謀求的不該是賺快錢，低價游戲降低的往往是品牌整體的盈利能力，從而限制市場拓展的能力以及與聯營商之間的合作。王振東進一步分析認為，庫迪走的是“農村包圍城市”的路線，對標的品牌往往是幸運咖等“小鎮品牌”，針對下沉市場，價格是競爭力。但瑞幸走的是從高線向低線下沉的路線，在充分競爭的一線、新一線城市商圈中，更重要的競爭力應當是產品本身。從人均咖啡飲用量上看，咖啡市場還是一片藍海，但在一線、新一線城市，局部看咖啡已然是一片紅海，下一階段或許比拼的不是新客的轉化率，而是品牌自己的護城河。餐飲行業專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳也認為，低價策略重新定義了整個咖啡行業，未來咖啡需要做出韻味、做出情調、做出創新。如若不然，咖啡很可能會變成煎餅果子的宿命——沒有所謂品牌和美味的差異，購買的永遠是離家最近、最便宜的那家。幾乎就在瑞幸“下桌”的同時，庫迪宣布開啟為期三個月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷。看起來，距離咖啡行業大結局似乎還早著呢。作者：屈博洋
