Zara還在強勁復蘇，秘訣竟然是漲價｜最前線
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發布 : 06-08
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做時尚生意，船大才好調頭。6月7日，Zara母公司西班牙服飾集團Inditex公布Q1財報。分析師此前密切關注這個處于輿論下風向的快時尚巨頭能否延續從去年以來的增長。據Inditex官網發布的財報顯示，集團第一季度收入同比大漲13%至76億歐元，毛利率為60.5%，創下歷史新高（2022FY是57.1%）。凈利潤大漲54%至11.6億歐元，超過分析師預期的9.8億歐元。財報發布后，Inditex集團股價漲逾6%，自今年以來累計增長32%，最新市值為1052億歐元。Inditex在財報里把增長歸功于春夏系列可觀的銷售表現、控制得當的人力成本，還有經濟下行周期里人們轉向可負擔價格帶的服飾的新趨勢。不過，“可負擔”顯然是個難以量化的心理維度。另一家快時尚巨頭H&M去年年全年的銷售額增長6%，但利潤暴跌了68%，低于市場預期。今年第一季度，由于庫存消化得當，H&M利潤恢復正增長，但也僅比一年前提高了0.4個百分點。不得不說，Inditex保持逆勢增長的秘訣之一還是漲價（pricing）。這個漲價至少包含兩層意義。第一層含義是字面意義上的提價。這一趨勢從Inditex新掌門人，同時也是創始人女兒的Marta Ortega上任以來得到了明顯的加速。比方說，推出更多高端線和限量款。今年1月份，Zara邀請著名時尚攝影師 Paolo Roversi 拍攝新系列Atelier的畫冊。這一系列產品主要是大衣和連衣裙，售價在400美元（約人民幣2700元）左右。來源：ZaraInditex集團還擁有中高端品牌Massimo Dutti，能夠提價的空間更大。有北美消費者曾在Tik Tok上抱怨Massimo Dutti的一件大衣定價2000美金，直逼奢侈品牌。當然，在消費者心目中，也不會因為一兩次的漲價就改變品牌的印象。數據公司的報告比較直觀。咨詢公司Lectra最新的分析報告顯示，Zara產品平均售價在去年第四季度出現了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產品中的占比提升了17%至4.8%。今年Inditex集團旗下品牌將價格進一步上調了中個位數。除了漲價，購物體驗也可以做高品牌價值。Inditex今年在全球范圍內關閉了不少街頭巷尾的小店，轉而在一些租金昂貴的街道開設大型旗艦店。Zara的品牌門店還將逐步用RFID標簽替代普通的標簽，這將大大縮短消費者的排隊時間。第二層含義，是Inditex彈性的定價策略。通常來說，快消公司在不同地區發售的產品差價不會太大——這不同于奢侈品。但RBC分析師Richard Chamberlain在一份報告中揭示，在對40件Zara服飾價格進行比對分析后發現，同一產品在美國和墨西哥的價格比西班牙至少高出60%，在海灣國家的價格比西班牙的價格更是高出71%到91%。這份報告的結論顯示“Inditex的定價因市場而異，彈性程度優于H&M”。同一件女式高腰牛仔褲的價格在不同國家的差別，以歐元計 來源：Zara官網Inditex從未披露每個國家/地區的收入或利潤，因此尚不清楚更高的價格在多大程度上提高了集團盈利能力。不過這幾年Inditex明顯加快了對上述幾個地區的開店速度，尤其是富人成群的中東。去年，Inditex在海灣國家落地了23家新店。盡管財報看上去不錯，但已經有不少分析師對Inditex能否通過不同定價維持高毛利率的前景表示擔憂。尤其是，在復蘇加速的中國市場它還要面對優衣庫這樣強勁的對手。這家品牌的母公司迅銷去年至今的財報表現更亮眼，而且它的成功還有個秘訣：那就是從不會把自己叫做快時尚。
